Por Giovani Saavedra
Um dos temas mais tratados na área de compliance no setor da saúde, desde a operação “Máfia das Próteses”, tem sido a interação da indústria com os profissionais da saúde e as limitações à comercialização da medicina. Nesse contexto, as diretrizes de marketing para profissionais da saúde têm uma especial importância. Atento à necessidade de adequação da atuação às novas realidades do mercado digital, no dia 13 de setembro deste ano, o Conselho Federal de Medicina publicou a Resolução CFM nº 2.336/2023, que substituiu a Resolução CFM no 1.974/2011 e que dispõe sobre as novas diretrizes do órgão para publicidade e propaganda médicas.
Para quem está familiarizado com o tema, o que chama a atenção logo no primeiro contato com a norma são as orientações específicas para o ambiente digital. Ela trata de temas muito atuais, como regras mais detalhadas de publicidade e propaganda em redes sociais, orientações para postagens de selfies, blogs, dentre outros temas relevantes. De maneira geral, podemos resumir os principais temas da seguinte maneira:
1) Redes sociais, blogs, sites e congêneres: sempre que ocorrer publicidade ou propaganda nesses ambientes, deverá constar do principal perfil, seja de pessoa física ou jurídica, os dados do médico incluindo o número de registro no CRM, a palavra médico e sua especialidade. Essas orientações valem também para postagens temporárias e para redes sociais em que o médico mescle postagens suas privadas e profissionais.
2) Selfies (Autoretrato): a publicação nas redes sociais de autorretrato (selfie), imagens e/ou áudios está permitida, desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal;
3) Compartilhamentos e repostagens: publicações, postagens, compartilhamentos e repostagens de terceiros nas redes dos(as) médicos(as) são considerados para todos os fins de aplicação da resolução como postagens do(a) médico(a) que as realizou. Se terceiros postarem com frequência mensagens e/ou vídeos elogiosos aos (às) médicos (as) essa conduta deverá ser investigada pela Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame);
4) Rol de permissões: em uma comparação entre a norma antiga com aquela que a substituiu, pode-se perceber uma clara mudança do tom. Se antes a norma focava primordialmente em vedações, a norma atual tem um rol detalhado de condutas que são permitidas aos(às) médicos (as) para divulgação de seus serviços: desde a divulgação de características do local onde os serviços são oferecidos, dinâmica do consultório, valores de consulta, forma e meios de pagamento, abatimentos, descontos, anúncios de valores de cursos, consultorias e grupos de trabalho, revelação de resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos sem identificação do pacientes dentre outros. Ainda que se possa afirmar que na norma anterior, as condutas ali descritas que não se encontrassem vedadas estariam indiretamente autorizadas, o fato de a norma explicitamente permitir as condutas evita controvérsias e dirime eventuais dúvidas acerca do tema;
5) Lives: com o crescimento da publicidade e propaganda em meios digitais e com a propagação de uso de lives para divulgação de serviços, também na área da saúde passou-se a identificar médicos(as) que passaram a promover lives em que detalhavam procedimentos cirúrgicos e consultas em tempo real, inclusive com identificação de pacientes. Essa conduta é expressamente proibida na nova normas e a referida proibição só contempla duas exceções: aquela transmissão realizada no contexto de pesquisa científica ou ambiente de ensino restrito a médicos(as) e no caso de captura de imagens de partos quando for o interesse da gestante e com autorização do(a) médico(as);
6) Conflito de interesses: a norma contém também uma série de vedações focadas em prevenir situações de conflito de interesses, sejam situações em que o médico(a) venha a ser nomeado “médico do ano” ou premiações similares com conteúdo direcionado a autopromoção e patrocinados, seja em situações em que o(a) médico(a) estiver promovendo produtos dos ramos farmacêuticos, óticos, de órteses e próteses ou insumos médicos de qualquer natureza, quando investidor em qualquer delas.
Como se pode ver nesse rápido resumo, a norma aborda uma miríade casos outrora não regulados e que merecem atenção. Naturalmente, essas diretrizes exigem um detalhamento necessário e a própria norma indica que será publicado Manual que detalha as diretrizes constantes da normativa. Interessante ressaltar que a norma avança na liberação e regulação de condutas, que, em outras normas profissionais, ainda permanecem proibidas, como é caso da advocacia. De maneira geral, porém, os temas tratados exigiam o detalhamento realizado. Trata-se de um tema candente, importante e que merece um acompanhamento mais próximo para que se possa avaliar se trará os resultados positivos, que dela se espera.
Giovani Saavedra é professor de direito na Universidade Mackenzie – SP (graduação, mestrado e doutorado), doutor em direito e filosofia pela Johann Wolfgang Goethe – Universidade de Frankfurt, mestre e graduado em direito pela PUCRS e sócio fundador do Saavedra & Gottschefsky – Sociedade de Advogados.
* A opinião manifestada é de responsabilidade do autor e não é, necessariamente, a opinião do IES
